来源：新闻动态 发布时间：2024-04-30 19:31:35 阅读量：1
根据国家统计局、中国酒业协会数据，2023年全国规模以上企业白酒产量449.2万千升，同比下降2.8%；实现营业收入7,563亿元，同比增长9.7%；实现总利润2,328亿元，同比增长7.5%。
喝白酒的人慢慢地少了，低端白酒正在被市场淘汰，高端和次高端白酒正在厮杀。
星空君看到茅台及旗下子品牌再一次创史上最高销量的时候，就替整个行业捏了一把汗。
449.2万千升折合大约不到449万吨，其中茅台自己卖了7.3万吨（含系列酒）。
在一个市场空间不断缩水的领域，龙头老大还在不断的扩大控制力，慢慢的变多的白酒企业被出清。
白酒行业的马太效应，最终带来的结果是次高端酒不得不拿出更多的营销投入，来维系自己的份额。体现在财报中，就是销售费用的增幅和销售额的增幅不成正比。
年报显示，2023年度，公司实现营业收入331.26亿元，同比增长10.04%；归属于上市公司股东的净利润100.16亿元，同比增长6.8%。
同样，比如全球经济疲软的时候，你不能简单的拿着同比数据去评判单一经济体的优劣情况。
在洋河股份营收增长的同时，销售费用也在增长。怎么来评判销售费用增幅的合理性呢？
公司销售费用占营收比例逐年提高，尤其是2023年，销售费用占营收比例超过16%。
一是依据不一样的品牌内涵和产品定位，实施差异化品牌传播策略，聚焦达沃斯论坛、上合峰会等大事件，开展谷雨论坛、头排酒开窖节等活动，不断拉升梦之蓝品牌高度；依托“我爱天之蓝”等体育IP，拉近天之蓝产品与消费者的距离；积极开展消费者互动，将海之蓝进一步打造成大众消费大单品；冠名南京篮球队，打造头排苏酒诗歌音乐节，放大双沟湿地名酒声量。
二是以服务市场为导向，开展多场圈层活动，触达重点消费群体，增强消费者粘性；开展春节集“洋”赢大奖、“我是洋河品质推荐官”等活动，对中秋TVC、城市灯光秀、太湖美音乐会等进行高效投放，提升品牌曝光度，强化终端营销氛围。
2019年新收入准则执行后，公司的预收账款、经销商返利等方面的核算发生了变化。
但是，如果只是简单的加总预售款项和合同负债，会发现公司的数据不太合理。仔细研究公司年报，发现别有洞天。
公司根据营销政策，以及经销商成品酒的销售情况，给予经销商特殊的比例的折扣，定期或不定期与经销商进行结算，在结算时作为折扣计入已开具的销售发票中，以扣除折扣后的发票金额（净额）确认出售的收益，根据权责发生制原则，对当期已发生期末尚未结算的折扣从出售的收益中计提，计入合同负债核算。
星空君查了下，公司合同负债里应付经销商的返利高达35.88亿元，比上年下降了8.6亿元。
这意味着，公司在某些特定的程度上，把和经销商发生的交易作为平衡营收的“池子”。根据业绩需要，适当释放出一部分作为出售的收益，从而让报表更加好看。
和2022年相比，公司在2023年释放出的经销商返利更多（期末余额更少），所以公司的营收“含金量”大概率是低于2022年的。